能否使讀者對(duì)長(zhǎng)文案保持閱讀興趣，  這是對(duì)文案寫作者的考驗(yàn)。為此寫作時(shí)要精心安排文家結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多種句式來(lái)豐富信息，通過(guò)生動(dòng)、省活潑的文案較好地傳遞給受眾。

 

      多分段，設(shè)好小標(biāo)題

 

      如果數(shù)百字的內(nèi)容全部放在一段中， 那么受眾讀文案時(shí)就會(huì)被密集的信息搞得暈頭轉(zhuǎn)向，嚴(yán)重影響他們的閱讀熱情，甚至中途放棄閱讀。因此，寫長(zhǎng)文案要多分段，使受眾閱讀時(shí)有停頓及消化信息的機(jī)會(huì)，這樣讀者接受時(shí)就不會(huì)感到枯燥、  冗長(zhǎng)。長(zhǎng)文案的段落可由一句或幾句組成，也可以由幾十句組成，但較為可取的是多用短段落。許多著名的廣告長(zhǎng)文案幾乎都是如此。例如長(zhǎng)達(dá)1600字的“新加坡克拉碼頭旅游的文案”就是由11個(gè)長(zhǎng)短不一的段落組成，因此文案顯得較為活潑，從而有效地傳達(dá)了克拉碼頭的店鋪飾物、游玩樂(lè)趣等信息。

 

      另一個(gè)簡(jiǎn)單有效的辦法是在長(zhǎng)文案中設(shè)置此小標(biāo)識(shí)標(biāo)題，以激起讀者持久的閱讀興趣，引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀正文。通常小標(biāo)題要對(duì)長(zhǎng)文案各個(gè)段落的內(nèi)容作大致的概括，從而幫助受眾更迅捷、更有興趣地了解正文的內(nèi)容。下面是上海圣泰房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司發(fā)布的“泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)”加上小標(biāo)題的文案創(chuàng)作。

 

 

 

      案例

 

      和53位涌養(yǎng)“紳士”閱讀“泰晤士小鎮(zhèn)”F區(qū)

 

      (口述者為杰克.雅各布森(Jack Jacobsen)駐華外交官)

 

      杰克雅各布森身著CANALI的一一款古典風(fēng)格禮服和襯衫，彬彬有禮，他的家族是地地道道的外交官家族。“不過(guò)， 我的身份還有很多，”杰克說(shuō)，  在俄羅斯我被稱為董事長(zhǎng)。那兒有我的鋼鐵廠，在上海我還有一家飯店，所以不同的場(chǎng)合你可能遇到不同的我。”杰克雅各布森已經(jīng)在上海生活了5年，這兒有太多讓他迷戀的地方:博物館、劇院、高爾夫俱樂(lè)部，當(dāng)然還有中國(guó)美食。杰克。雅各布森的妻子奧瑪是個(gè)英國(guó)貴族后裔，隨杰克。雅各布森到上海已有3年。她愛(ài)上海這個(gè)魅力的國(guó)際都市，因?yàn)檫@兒同樣有她鐘情的HARDYAMIES品牌時(shí)裝，她喜歡那種經(jīng)典的結(jié)構(gòu)和輪廓，以及“新天地”  時(shí)尚多元化的氛圍，甚至瘋狂地愛(ài)上了中國(guó)陶器和旗袍。

 

      但是，杰克雅各布森說(shuō):  “每當(dāng)我們漫步外灘，奧瑪總說(shuō)泰晤士河的空氣也是這樣新鮮的，我知道她又想英國(guó)了....  由于關(guān)注“一城九鎮(zhèn)”的市政規(guī)劃，杰克雅各布森來(lái)到松江新城參觀，但決定在“泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)”安置新家卻是個(gè)偶然。  對(duì)于我來(lái)說(shuō)這里是個(gè)奇跡，它圓了我的夢(mèng)想、我妻子的夢(mèng)想。”

 

 

      一個(gè)奇跡般的1平方公里的“泰晤士小鎮(zhèn)”，簡(jiǎn)直是幅巨型的英國(guó)人文風(fēng)情畫。泰晤士小鎮(zhèn)中心是一片350畝的浩渺湖泊，讓人回想起純凈的英國(guó)鄉(xiāng)村生活。波光瀲滟的湖面有兒處英式游艇碼頭，幽靜的小島上建筑著城堡，還有寄托著每個(gè)孩子幻想的風(fēng)車，一派鄉(xiāng)村田因景象。這里有氣勢(shì)華貴的市政廳，有老鎮(zhèn)中心的教堂和掛有不列顛風(fēng)情油畫的藝術(shù)館，似乎重溫著維多利亞時(shí)期的繁華。據(jù)售樓員介紹，在建中的“泰晤士小鎮(zhèn)”還將引入眾多英式生活設(shè)施。杰克。雅各布森說(shuō):  “在英國(guó)，這樣的豪宅價(jià)格都是不菲的。而我購(gòu)置的GS型別墅總價(jià)425萬(wàn)元多人民幣，卻享有了961.76m’的家園(其中產(chǎn)權(quán)面積310.30m)，這樣的價(jià)格是在意料之外的。

 

      “我?guī)W瑪來(lái)看‘泰晤士小鎮(zhèn)F區(qū)’時(shí)，她興奮極了，說(shuō):‘這不就是我泰晤士河畔的家嘛!’”杰克。 雅各布森談起新家來(lái)興致很高，  “奧瑪追求生活的細(xì)節(jié)品質(zhì)，F(xiàn)區(qū)是泰晤士小鎮(zhèn)中少有的純獨(dú)棟別墅區(qū)，它由英國(guó)ATKINS設(shè)計(jì)師事務(wù)所精心設(shè)計(jì)，僅規(guī)劃別墅54幢，是小鎮(zhèn)自然形成的貴族區(qū)。奧瑪十分滿意。”“我們甚至開(kāi)始幻想以后在這里的生活。橙黃的陽(yáng)光里，哥特式教堂的鐘聲響徹小鎮(zhèn)。慢慢走在青石子路鋪成的街巷里，欣賞紅色掛瓦，石材墻面，黑白色門窗的英式傳統(tǒng)建筑，竟和美麗的賣花女不期而遇。路邊是詩(shī)人們常光顧的咖啡館、政治家聚首的酒吧，還有上演著莎翁戲劇的小劇場(chǎng)。逛逛舊集市，很可能不自覺(jué)地拐進(jìn)英超俱樂(lè)部。路邊英式的紅郵筒，偶爾擦肩而過(guò)身著蘇格蘭裙的服務(wù)人員，會(huì)讓人有種時(shí)空混淆的感覺(jué)。鐘敲四下，來(lái)杯英式紅茶或是香草茶、水果茶，讓世上的一切瞬間都為茶而停。在春暖花開(kāi)的季節(jié)里，宴請(qǐng)不同膚色的近鄰，探討如何在有風(fēng)的日子里打出色的GOLF低飛球。溫暖的壁爐旁，品茶飲酒。天花板及角落里小柜子是舊舊的原木質(zhì)感，一切都是原汁原味，沒(méi)有矯情的成分?？季康目蛷d里舉行社交Party,美輪美奐的私人地下酒吧中暢飲威士忌，以及透過(guò)高而尖的閣樓屋頂?shù)拈L(zhǎng)窗，以一種更接近自然的全新方式感受著人生四季的變遷。”

 

      (資料來(lái)源:《廣 告文案寫作》，萬(wàn)秀風(fēng)、高金康著)

 

 

      該文案信息量較大，把小區(qū)英式的建筑風(fēng)格、鄉(xiāng)村田園風(fēng)景、便宜的價(jià)格以及小區(qū)未來(lái)美好的前景都包羅在內(nèi)。這些豐富的內(nèi)容，如果不設(shè)小標(biāo)題的話，讀者面對(duì)一大堆信息就可能無(wú)所適從。在該文案中，作者設(shè)定了幾個(gè)小標(biāo)題，分別安插于文案的段落之間。這些小標(biāo)題各有特色，每一個(gè)小標(biāo)題都對(duì)下一段文案的內(nèi)容作了提綱挈領(lǐng)的概述。它既讓讀者看到小標(biāo)題后就可對(duì)整個(gè)文案內(nèi)容有個(gè)粗略的了解，又能激發(fā)讀者興趣，使他們進(jìn)一步閱讀正文。并且這幾個(gè)小標(biāo)題中有引用奧瑪?shù)恼Z(yǔ)言，營(yíng)造出某種情景，既隱含著故事的成分，又給整個(gè)文案注人了活力。還有，這幾個(gè)小標(biāo)題長(zhǎng)短錯(cuò)落，句式參差變化，避免了長(zhǎng)文案容易給人帶來(lái)沉悶、板滯情緒的毛病。這些小標(biāo)題對(duì)于幫助讀者閱讀長(zhǎng)文案的內(nèi)容，引導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀正文，及活躍長(zhǎng)文案起到了積極的推進(jìn)作用。

 

      2.長(zhǎng)短句搭配，多種句式錯(cuò)落

 

      連續(xù)使用長(zhǎng)句會(huì)使長(zhǎng)文案顯得緩慢、冗長(zhǎng)，令讀者感到乏味甚至疲倦，連續(xù)使用短句，又會(huì)使長(zhǎng)文案的節(jié)奏過(guò)快，令人感到緊張。要使長(zhǎng)文案的節(jié)奏有張有弛，可交替使用長(zhǎng)句和短句，以保持文案明快而從容的節(jié)奏。同時(shí)，為了使長(zhǎng)文案有起伏、更生動(dòng)，寫作時(shí)不妨運(yùn)用多種句式，形成錯(cuò)落有致、上下起伏的語(yǔ)言風(fēng)格。請(qǐng)看一則《時(shí)代生活》雜志創(chuàng)刊伊始刊登的長(zhǎng)文案。

 

案例

                               我們共同的生活

    當(dāng)一個(gè)人開(kāi)始正視自己的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始正視生活。輕松是因?yàn)槲覀儾坏貌唤?jīng)松，沉重是因?yàn)槲覀儾坏貌怀林?如果你有一一種真正的需要，那么這種需要同樣也是我們每個(gè)人的需要，如果你不需要卻裝出需要的樣子，那么所有人都會(huì)拒絕傾聽(tīng)你的聲音。一條河流存在的理由，是因?yàn)樗?jīng)歷著所有河流共同的命運(yùn)。

    正是基于上述認(rèn)識(shí)，親愛(ài)的讀者，我們大家在同一時(shí)刻看到了對(duì)方。就像一-雙眼睛看到了另一雙眼睛，我們也發(fā)現(xiàn)別人的生活也早已包含了我們自己?；钪?，并且告訴別人我活著，活得難受，活得舒服，活得越來(lái)越不想活，活得越活越想出點(diǎn)兒格，這其實(shí)都不稀罕，時(shí)光消逝了，而我們留了下來(lái)。

    在你手中的這本刊物里看到了別人或者讓別人看看你，把心臟、肺、鼻子、舌頭等換成方塊字，換成這些帶響的小巧符號(hào)，生活突然變得可以閱讀，可以觸摸，并且可以交換。

    我們究竟可以看到什么?

    花了錢的朋友，你買這樣的刊物就有權(quán)提這樣的問(wèn)題。問(wèn)得好!

    女士們，你們好。你們忙完工作、忙完家務(wù)，忙完里、忙完外，忙完孩子、忙完丈夫，忙完買菜做飯洗衣服，打開(kāi)這本刊物，請(qǐng)你們看看，你們的快樂(lè)如果沒(méi)有這樣忙，還能不能稱為快樂(lè)?而生活的幸福，好像早晨八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。

先生們，你們好。你們天生向往純正的精神生活，在天空飛翔卻把自已的投影灑向大地。你們挑選有用的文章，而這一次你們不會(huì)失望，這本刊物使你們?cè)谏娓?jìng)爭(zhēng)中找到另一種寧?kù)o....

    一切平民的、 大眾的趣味都將得到尊重;一切真誠(chéng)質(zhì) 樸的情感都將得到張揚(yáng);一切浮化的、庸俗的格調(diào)都將遭到唾棄;一切腐朽的、殘酷的觀念都將遭到痛擊。

    自由的生活完全仰仗生活的自由。

    《時(shí)代生活》的愿望僅僅是:把話簡(jiǎn)對(duì)準(zhǔn)我們共同的生活。

     (資料來(lái)源:《廣 告文案寫作》，萬(wàn)秀鳳、高金康著)

 

      該文案長(zhǎng)短句參差，最短的句子只有三個(gè)字，最長(zhǎng)的句子幾十個(gè)字。  多種句式的運(yùn)用使整個(gè)文案變化多端、生動(dòng)活潑。以第七自然段為例，開(kāi)頭是簡(jiǎn)短的問(wèn)候語(yǔ)，緊接著是由三個(gè)句子組成的排比句，制造出一種緊張匆忙的氣氛。此時(shí)，插人“請(qǐng)你們看看”的短句，  節(jié)奏緩慢下來(lái)，  而接下去的反問(wèn)句、比喻句使文案又起波瀾。正是通過(guò)長(zhǎng)短句的有效搭配、各種句式的靈活運(yùn)用，該文案把《時(shí)代生活》雜志的性質(zhì)及辦刊的理念等很好地表達(dá)了出來(lái)。